抖音粉丝过百万,为什么却不赚钱

作者: 李博 来源: 36kr 分类: 赚钱方法 发布时间: 2020-03-25 08:51

抖音粉丝过百万,为什么却不赚钱

从流量思维到用户思维

2020年,企业想要做短视频账号,首先要转变一下思维。

过去,很多企业只认流量,认为有了流量变现就不成问题。但是我要告诉大家一个残酷的事实,如今中国拥有千万级粉丝流量的网红有300多个,能让自己赚到钱的并不多,能给别人带出货的就更少了。我曾经见到过一个千万级的网红在双十一卖面膜,最后只卖出去3个,而这样的案例其实比比皆是。

所以很多企业找李佳琦、薇娅做直播带货,并不是真的想靠他们卖货,而是在打广告、做PR、求背书。这些网红收100万、150万元带货费,最后能帮企业卖出80万元,销售额就已经很好了。重点是产品经过这样一推,一下就从不知名的小品牌变成了网红产品,赚不赚钱并不重要。

因此,企业做视频号不是为了变成网红和顶级流量之后去直播带货,而是通过视频号找到自己精准的用户群体,通过进一步的关注、进群完成最终的转化。很多企业的视频号只有几十万、一两百万的粉丝,但是引导转化做的非常好,一样能实现带货的效果。

那么,企业的视频号要做什么样的内容才能吸引到精准的粉丝呢?

大家上抖音、快手的核心目的是娱乐,所以过去按照流量思维,很多企业会通过打造泛娱乐的账号,一步步吸引粉丝然后转化。而如今,即便你的视频有很大的观看量、点赞量,但是用户往往看过就走,并不会轻易关注一个账号,因为同类的视频有太多,很难形成核心竞争力。

抖音有个网红有1500万粉丝,他所有视频都是模仿歌星来唱歌,而且唱的很不错。黑马有个卖酒的学员,抖音号有500多万粉丝,所有的视频题材都和酒相关。前者就是典型的流量型账号,而后者虽然只做到了泛精准,但是至少已经成功了一半了。

所以,一个精准的企业视频号,内容上首先肯定不是企业的硬广,其次也不是泛娱乐的段子,核心在于能否做到独特与统一。独特是指你的视频不仅让用户看到了一段好看的内容,更要让用户感受到一个活生生的人、一个有趣的灵魂;而统一是指从选题到画风要让用户感到一致,这样才能给用户留下最深刻的认知。

在渠道的选择上,很多企业会认为抖音比快手更精准,实际上恰恰相反。80%的企业的产品,是非常大众化的,更多是面向下沉用户,所以快手的转化效果会更强。从两个平台机制上来看,抖音是用内容带来直播,再通过直播和内容的叠加对用户进行留存;而快手是以直播吸引用户,再通过内容对用户进行留存。我们的核心是要找小众中的大众,而不是找大众中的小众。

所以,企业做视频号,不是为了流量而做流量,更要从用户需求的角度去考虑内容。找对合适的渠道,给到用户好看的、与众不同的内容,精准切入到他的痛点、痒点、槽点,才能转化为对企业视频号的关注。

从0到1再到100

用户点赞不代表会关注,那么关注就代表成为你的粉丝了么?不是的。

2018年,我去抖音给他们的产品经理做培训。在培训之前,我特意让自己用了一段时间抖音,并且在课堂上直言说抖音推送的内容很一般。抖音的人看了我的使用记录,问了我一个问题:“既然您关注的都是科技、教育、电商类的账号,为什么只有这条短裙黑丝小姐姐跳舞的视频被您看完了,并且复看呢?”

过去做内容,大家都在关注点赞、关注、转发、收藏等数据,但是如今在短视频时代,只有完播和复看才能代表你的内容是否被粉丝喜欢。所以为什么素人账号很难红,很难持续积累粉丝,就是因为素人不会持续地生产精品内容。偶尔一条好看的内容让大家关注了,之后节奏就断了,平台也就不再推荐了。

只有达成越来越多的用户完播,才能使越来越多的流量被分发给完播用户中,真正对你内容感兴趣的群体。因此,具有商业价值的账号,创作首先要有持续性,不能三天打渔两天晒网,其次更要做到专业性,不能是生活中的有感而发。

专业的视频账号团队,相互见面聊到第一句话就是“你还有多少库存”。是要像拍综艺一样,把团队召集起来写50-100条脚本,然后挑选出精品进行集中拍摄、剪辑。只有这样专业地去运营视频账号,才能保证每天都有相同质量、风格的内容把粉丝吸引过来,才有可能产生后续的用户价值。

有一个视频号播主,他的所有内容都是在泳池里拍自己一头发白披肩秀发的视频,他的备注写了一句“每一条视频都是一个广告研究课程”。我从一个广告创意人和拍摄人的角度一遍遍去看,学到了不少背后的精髓。但是当我把这个账号推荐给其他人,很多人都不理解,认为看不懂,没有价值。

其实这恰恰是一个好的视频账号,应该所表现出的“圈层文化”。尤其是对于高客单价产品的企业,如今的视频内容,80%的人看不懂没有关系,只要你的内容够专业、够精品,视频平台总会帮你找到最精准的人群。与最精准的用户形成粘性、建立起信任,转化就不再是一个问题。

因此,如果企业做短视频账号仅仅是为了带货,那基本上很难做出用户真正想看的视频内容。就如同很多人学习私域流量、短视频带货,并不是因为他真正想学,而是疫情来了无事可做,别人又都在学习怕自己落后,以焦虑为初心和以梦想为初心,对于结果的差别非常大。

如果你真的想要通过做一批精品内容,来找到一批精准的、有价值的用户,那么有如下一条完整路径可以遵循:

设立账号IP,要选择自己擅长的领域,符合自己的要素与特点;

要形成账号和内容的矩阵,账号越多就能用更低的成本去获得更多的流量推送,成功率就会越高;

根据账号和内容的特点,选择在合适的平台进行布局;

组织专业的短视频团队,不可外包也不能代运营,道理与创业初期找合伙人还是职业经理人相同;

要深度了解各个平台的推荐、加粉逻辑,以及“作弊”小技巧;

制定内容的标准,要形成一套低成本高效率的视频制作流程;

建立与粉丝的互动,通过如微信群等方式,进一步引流并经营好你的粉丝;

要深度了解直播的玩法,能做到视频与直播相结合,加强粉丝关注与转化;

要设计变现的过程;

要深度了解账号的生命周期,在合适的时间点选择合适的动作,争取延长周期。

微信公众号“i黑马”(ID:iheima)。作者 | 李博

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