剧本杀这门生意怎么赚钱

作者: 老路本路 来源: 366kr 分类: 赚钱方法 发布时间: 2020-07-22 17:40

剧本杀这门生意怎么赚钱

我最近,天使投资了一个线下生意,剧本杀店。这里的问题是:

  • 为什么我会在疫情期间,投资一个线下开店的生意?

  • 为什么是剧本杀?这是个什么东西?这个细分行业,有些什么样的优势和劣势?

  • 单店的投资成本大概多少,每天的固定成本大概多少,要做到什么样才能赚钱?一旦赚钱了,可以赚很大么?

  • 这个细分行业,用户画像是怎样的?怎么做获客、转化、复购和传播?会不会火了2、3年就挂了?

今天,老路就把我投资这个行业的逻辑,给你说一说,毕竟,学商业,就是学赚钱。

1、剧本杀行业

“剧本杀”这个名字,是中国人后来改的,原来人家老外管这个叫“谋杀之迷”。

最近有一个外国的电影,叫《利刃出鞘》,演“美国队长”那个人演的,剧情背景的设定,就是典型的剧本杀。

简单来说,通常是5-8个人凑在一起,一人手里拿一个剧本,扮演一个角色,大家一起推演还原一个故事。

在这个大的故事里,通常会有一个NPC(故事人物)死了,凶手就在现场这几个人之中,大家通过各种线索,找到凶手。推出来凶手,大家赢,推不出来,凶手赢。这种叫“推凶本”。

剧本杀这个东西,被大众熟知,要得益于芒果台的一个综艺节目,叫做《明星大侦探》。现在已经来到第5季了,估计很快会有第6季。这个节目里面,大量使用的就是“推凶本”。

另外有的剧本,推凶不是唯一的目的。它的故事背景气势磅礴,人物感情入木三分,家国天下,儿女情长,催人泪下,这种一般叫“情感本”。

还有一种,推凶和故事还原都不是重点。在场的每一个人,各有各的阵营,各有各的目的,各有各的小心思,各有各的小任务。

于是,合纵连横,博弈对抗,就成了重头戏。这种类似于“杀人游戏”和“狼人杀”的机制设定,通常叫“机制本”。

2、商业逻辑

前面说的推凶本、情感本、机制本,这都是根据剧本设定来分的,主要的区别在于玩家体验。

下面的这个分法,关乎于这个生意怎么做,关乎这个细分行业的商业逻辑底层:

“实景本”和“盒装本”

你如果看过《明星大侦探》,应该会有印象,里面的玩家,都穿着角色对应的服装,通俗地说叫“cosplay(角色扮演)”。

另外,房间装修、道具、证据线索这些,也都要实物,而且越像真的越好。大家在相对真实的场景里,搜证,破案。这种,叫“实景本”。

实景本优缺点都很明显。

优点是体验好,行业内有个名词,叫“沉浸式体验”;

缺点是成本高,装修、服装、道具,这都是钱。而且呢,最大的问题是,一个好不容易装出来的实景,只能对应一个剧本。

而同一个剧本,一个人一辈子也只能玩一次,因为一旦知道剧情,也就知道了凶手,就没办法玩第二次了。

所以“实景本”本身,是没有复购的,这个详细的商业逻辑,我们后面说。

另一种,就是没有实景,大家围坐在一起,也不换服装,就是纯聊,纯BB。线索、道具都是卡牌,人物的代入,故事的还原,纯靠读文字,纯靠个人演绎。这种呢,叫“盒装本”。

有一些房间呢,也不是一点装修没有。店主会按照“古代”、“谍战”、“日式”、“欧式”这样的主题风格,适当装修,适当加点儿氛围。

当然,这种房间兼容性就比较大了,比方说所有日本题材的剧本,都可以在“日式”的房间玩。这种叫“半实景”。

听起来好像实景本比较有意思,盒装本很无聊,但实际上这两种剧本的消费体量非常巨大。

甚至说,玩实景本的,和玩盒装本的,压根就是两拨人,两个生意。

为什么?我们尝试从商业角度,分析这两种剧本的消费场景,和用户需求。

一、客单价

以北京的消费水平为例,大多数的实景本,因为装修成本高的缘故,人均客单价在228-298之间,我们粗略地计算,就说平均258元左右。

对应的,盒装本的平均客单价,在98-168之间,同样粗略地看,定价在128元这个档位的,最多。

换言之,场景本的客单价,大概2倍于盒装本。

二、目标客群

玩实景本的,很多人是看了《明星大侦探》,就是来知道一下什么叫“剧本杀”,体验一下换装,感受一下“沉浸式体验”。所以,是不是一定要找得到凶手,证据逻辑时间线这些,都被放在了“拍照”、“发朋友圈”之后。

这个场景下,通常是女同学偏多,新玩家偏多,所以,剧本的难度,大多是入门级的。为了提高房间的周转率,时长一般控制在3个小时以内。

周转率高,客单价也高,加在一起,就是“坪效”比较高。但可惜的是,实景本工作日很难组人,只有周末比较容易满。

当然,也有少数骨灰级玩家,目标就是把一个城市所有的“场景本”全玩一遍,挨个打卡。这种是少数,讨论商业逻辑的时候,就先不考虑。

相反,玩盒装本的,大多就是纯粹为了玩剧情,盘逻辑而来的。大家的注意力,都在剧本的机制设定,逻辑严谨这些东西上面,也就不那么在乎实景不实景。

这个场景下,男女比例大概55开,有很多老玩家。盒装本的作者们,为了满足这些人的需求,也是越写越复杂。很多故事,没有5个小时上下,根本盘不清楚。也因此,平均时长要远高于实景本。

这就带来一个问题,盒装本的房间,周转率其实是很低的,一个房间一天满打满算接待2-3拨人。周转率低,客单价也低,加在一起,就是“坪效”比较低。

所以,盒装本不适合在周末黄金时间主推,而应该重点放在周一到周五的非黄金时间。

三、店铺位置

实景本,每一个都是独一无二的存在。无论是自己创作,还是购买别人的版权,既然下了决心,要花十几二十万装修,那么为了保证利益,一定要确保城市独家。

比方说,你在北京开了一个实景的《铜雀台》,就一定要确保整个北京,只有你这一家。否则大众点评一搜,一百万个《铜雀台》,你的钱就打水漂了。

大多数情况下,玩实景的,是周末,互相认识的人约在一起。既然是认识的人约,就有了“全城喊人”的逻辑。

比方说,你的店在望京,北京的东北角。一组朋友原本分散在四面八方,但是有一个人看到大众点评上的你的《铜雀台》评分不错,就约了这一组朋友,来体验一下。

也因此,以实景为主的店铺,首要考虑的是:交通便利。如果能放在地铁交汇口,如果周围停车方便、便宜,那么人们就更有可能选择你。

盒装本的逻辑,则恰恰相反。因为没有前期装修的钱,也就少有独家这个概念。所以,人们很难从四面八方赶来,就为了玩一个可能在别的地方也能玩到的剧本。

所以,以盒装本为主的店铺,最重要的逻辑,是“附近的人”。平常下班之后,很多人没事儿干,喜欢凑在一起玩儿一把再回家。

所以开这种店的,附近一定要有大的写字楼群,或者大学。 

因为很难在工作日的晚上一下子组那么多认识的人,所以“凑不够人”是最常见的尴尬,也因此,盒装的“拼本”,成为了最大的需求。

比方说,我这2个人,他那儿3个人,怎么拼,怎么凑,组在一起,这是这个行业的“大学问”。一个盒装为主的店铺,日常经营是赚钱还是赔钱,很大程度取决于你“拼”的能力。

当然,最好的开店逻辑,就是两个都有:

用1-2个实景本做引流,获取新用户,填满周末,拉高客单价。

用盒装本做复购,留住附近的老用户,做社群,做裂变,形成稳定的用户池子。

四、成本收入核算

成本这一块,这个生意,我根据它的属性,强行分成三块儿,方便算账。(和财务的计算方法完全不同,这里只提供另一种思路)

沉 没 成 本

包括装修、服装、剧本购买、大众点评年费等等,这些钱,花出去,就花出去了,没得反悔,沉没了。所以,后面的日常经营,不再考虑它。

这里装修是大头,好在剧本杀店的装修成本,要远小于“密室逃脱”。

实景本的装修成本,好一点儿的大概在10万-20万。半实景的那种,墙上贴个壁纸,买一些小物件做点缀,大概平均一个房间1万到2万块钱。

服装这里,现在最流行的是“JK制服、洛丽塔和汉服”,好的要上千,普通的200、300一套。再差的没有必要买,拉低体验,拍出来的照片一个个比鬼还难看,还不如没有。

剧本这里,做泛娱乐行业,没有版权意识,迟早会死的很惨。所以我要求我投资的这个公司,必须买正版。

实景正版,如果买的话,三五万,十几二十万的都有。如果你自己的团队能写实景本,这笔钱就可以省,但是很难。

盒装正版,平均每个剧本,500块钱上下,一个店初期有十几二十个盒装本,研究透了,够用。

所以,一个在北京的,好一点儿的剧本杀店,粗略地算,如果弄一个实景,再弄几个半实景的房间用来玩盒装本,初始的投资,大概在30万往上。如果不弄实景,有10万块钱就可以启动。

这里我给的参考,都是偏好一点儿的店铺。我们见过在居民区开店的,屋里头跟居家过日子似的,没什么装修,没什么道具,这个成本肯定低。对应的,客单价也拉不起来。

不同城市,不同地区的成本都会有所不同,大家参考意思,领会精神,下同。

大众点评的年费,1-2万一年,这个只要是开实体店的,都跑不了,前提还是你不打算额外花钱打广告,这个我们不赘述。

固 定 成 本

主要是房租和人员开支,因为是按月支出,所以开店赚不赚钱,主要看能不能平掉这个成本。

(1)房租

先看房租。因为剧本杀的主要客源,来自于大众点评和社群。换句话说,线上获客是主要手段。因此一般都不会把店,直接开到大商圈。

主流的选址,要么是写字楼群或者大学附近的商住两用楼,要么是地下室,图个便宜。

如果是商住两用楼,咱们按照1个实景,3个半实景这么设计,至少需要300平以上,在北上广深好一点儿的地段,这个租金,不会低于30000块钱每月。

地下室当然会便宜很多,但是有几个小问题:

  • 空气不流通,阴冷。

  • 消防什么的,查的严,需要店家自己额外花钱弄。

  • 政策一旦变化,不允许地下室开店,分分钟可能白装了,这个风险要提前考虑。

(2)人员开支

剧本杀店,需要什么人呢?

这个角色,行业内叫 DM(Dungeon Master),翻译成中文呢,叫“地下城领主”,实际上就是剧本杀游戏主持人。

这个名字,是致敬这类游戏的鼻祖《龙与地下城》(Dungeons and Dragons,DnD)。

听不懂不用管它,反正我们就记着国外管这类角色扮演类的桌游,叫DnD,带着大家玩的那个主持人,叫DM。

在我看来,剧本杀这个行业,最大的竞争壁垒,就是这个DM。

一个好的DM,长得不能太磕碜,情商要高,会选本,会带本,有节奏,有分寸。知道什么时候该说话,什么时候要闭嘴,不要抢了用户的存在感。

可以说,一场游戏下来,体验感满分是10分的话,剧本好坏占3分,一起玩儿的人是不是合拍占3分,另外4分,全看这个带本的DM。

也因此,整个行业面临的情况,就是好的DM,极度稀缺。也会有玩家不跟店走,只跟DM走的情况。当然,这是行业痛点。

我投资这个赛道,也是想看,有没有用“产品化”的思路,系统解决行业痛点的方法。这个后面我想清楚了,再跟大家汇报。感兴趣的,可以关注公众号。

回到成本,有的店给DM是固定工资,有的是底薪加带本的提成。反正如果是一个很好的DM,月入过万是不费劲的。当然这个钱也没多少,关键看跟什么行业比。

我们假设,你和一个朋友合伙开店,你俩亲力亲为带本,这时候最少还需要再雇一个专职的DM。

那么你这店的月固定成本,房租加工资,就是40000往上,平均每天,就是1300左右。

边 际 成 本

边际成本,就是每多一个用户,额外增加的成本。比方说,卖雪糕的,每多卖一份,要额外生产一个雪糕,这个雪糕的生产成本,就是边际成本。

剧本杀这个行业,好就好在,边际成本几乎为0。来客人了,开个空调,准备个柠檬水,备一点儿小零食,准备些纸和笔,也就这些了。不来客人,这些都是0。

当然,不同行业,不同的人,看边际成本的角度不同。我这里是强行定义,只针对这个生意,为的是好算数。

熟悉我的人知道,我喜欢一切边际成本趋零的商业模式,因为有“指数级增长”的可能。这些词,不熟悉没关系,将来咱们慢慢说。

收 入

好了,暂时不考虑沉没成本,边际成本趋零,那么赚钱不赚钱,就看收入能不能平掉固定成本。

按照之前的假设,每天的固定成本,在1300左右。如果是盒装本,人均客单价128,所以,平均每天有10个人进你的店,这个成本就平掉了。

如果是实景本,人均客单价258,所以,有5个人进你的店,同样能平掉。剧本杀一桌一般在5-8个人。

我们有一个可以循环开的实景本,和三个半实景的房间,用来循环开盒装本,怎么平掉成本再赚钱,剩下的就是小学数学了。

也因为边际成本为0,所以多出来的,几乎就全是净利润。

这个净利润算出来,再看多长时间能平掉当初装修投入的沉没成本,就知道什么时候能回本。剩下的,就是净赚的了。

这个细分行业最基础的商业逻辑,就是上面这些了。下面是更深入的底层需求分析,有点儿长,感兴趣的同学,可以歇一会儿,继续往下看。

3、需求

我说商业,一定还是得回归底层需求。

在我看来,这个生意的底层,有三个需求,未被极大满足,分别是“无聊”、“社交”和“人物投射”,咱们分别来看:

需求一:无聊

老外有个词,叫kill time,直译叫“杀时间”,好一点翻译,可以叫“打发时间”或者“休闲”。

我说几个,就是照着这个需求使劲儿打,把自己打成了巨无霸,比方说,抖音、快手、各种QQ游戏、斗地主、打麻将等等等等。

除了这种碎片时间需要“杀掉”,还有那种一大坨一大坨的时间,也需要“杀”。

比方说,以周末的北京为例,如果不是疫情,会有无数的人,无数的车,堵在去往“十渡景区”和“香山红叶”的路上,当然还有会另一波人,堵在去怀柔吃“虹鳟鱼”和“豆腐宴”的路上。

这几个名字,如果没听过,是不是都挺带感的?实际上去了你就知道,人脑袋比树叶多,人脑袋比鱼多,人脑袋,比掰稀碎的豆腐还多。

你所在的城市周围,是不是也有这样的地方,根本不好玩儿,但是没得选,还是得去?

开车3小时,排队3小时,剩下的时间用来“玩”,这是常态。然而每一年,人们还是乌央乌央地去,乌央乌央地在路上堵着,为什么?

因为没有太多选择,因为不能每个周末都宅在家里看电视,刷手机。

不能!

太无聊了,现代的都市人。

“能不能找点儿什么事儿干?”

在我看来,这句话是刚需。

所以,说结论,我看好一切,以解决都市人“无聊”,作为底层需求的商业机会。

对【小商业】的老同学,额外说一嘴。小白营我们讲过,说一共有7种需求,我们只讲了前3个,分别是痛点、懒点、晒点,还有4个没讲。第4个,就是这个“无聊点“。

需求二:社交

社交是大需求:

线上社交、线下社交;熟人社交、陌生人社交;弱关系社交、中关系社交、强关系社交;职场社交、婚恋社交、关系社交,等等等等。

按照不同的分法,可以分出很多小赛道。

在泛社交这个大赛道上,我个人有一个小判断,就是线上社交,永远不能完全取代线下。这也是为什么我要在这个时间点,去投资线下商业的逻辑。

线下这里,熟人社交场景相对成熟,说白了就是约饭约酒,中国人这一套还是比较稳定的。

未被极大满足的,有两块儿:“陌生人社交”和“弱关系社交”。

陌 生 人 社 交

陌生人社交,也就是“认识新朋友”这个需求。

老外有party文化,管他认不认识,一群人凑在一起就是各种趴:

泳池趴就是在泳池边端着酒聊天气和蛋糕,睡衣趴就是穿着睡衣端着酒聊天气和蛋糕,万圣节趴就是套上超人的红内裤,或者带上猫女的耳朵,最近再加上灭霸的手套,端着酒聊天气和蛋糕。

中国人没这个文化,一代一代的年轻人尝试搞party,没两场就把自己搞趴下了,心好累。

那么问题来了,有没有那么一个场景,可以认识新朋友,而且很自然,很舒服,不那么功利,可以避免陌生人第一次见面,互相查户口的尴尬呢?

有,且几乎仅有,桌游。

我们前面说了,盒装大量的需求是拼本。即便是熟人约局,也经常是组织者谁都认识,但是参与者很多是互相第一次见。

陌生人一起玩一个游戏,在3-4个小时的时间里,我们可以了解一个人60%以上,我们关心的问题: 

情商:这个人是不是只会滔滔不绝,而完全不考虑其他人的感受?就像KTV里的麦霸,有些人唱得好听,当麦霸都很讨厌,更有甚者,有些人唱得巨难听,还拿个麦克风没完没了。桌游是一样的道理,会听比会说,难。

表达能力:这个毋庸置疑,玩桌游都需要说大量的话。这个人说话,在不在点子,还是完全没有逻辑,东一榔头西一棒子,最多半个小时就一目了然。

学习能力:以剧本杀为例,每一个剧本,都是重新了解一个故事,重新体验一个人物的过程。读了半天剧本,还啥都没整明白,那么这个人的学习能力,是不是也堪忧?

思辨能力:所有的桌游,都是要在众多信息当中,去伪存真,找到最关键的信息,指认凶手。如果一个人不能很好地分辨哪些线索重要,哪些线索不重要,该信的不信,不该信的瞎信,那是不是证明他的思辨能力,或者说逻辑思维能力,不够好?

我们常说,看人,要看内在。

我们用一局游戏,了解一个人的情商、表达能力、学习能力、思辨能力。无论是交朋友,还是小哥哥小姐姐找对象,还有比这效率更高的么?

最棒的是,如果你不喜欢一个人,下次不再一起玩儿就是了,也不用跟帮你介绍对象的三姑妈交代,多好,多轻松。

老路公司【小商业】最近招聘,好的候选人,我都打算先带他们玩个剧本杀,偷偷了解一下,再做决定。

弱 关 系 社 交

泛社交里面,我更看重的,是“弱关系社交”这个需求。

我们在社会上行走,都会有一些参加活动认识的朋友,朋友介绍的朋友,这些人往往就是刚打了一个照面,未及深聊,就say goodbye了,然后永远的躺在了微信列表里。

这些人,有可能是你的资源么?

还有,我们都有一些老同学老同事,八百年未见,我们也不知道他们最新的进展。我们很想念他们,但是一个一个约饭,也确实是约不过来。

这些曾经非常亲切的面孔,有什么办法,可以再见见么?

如果我们强行界定:

至亲、至爱,哥们,闺蜜等等,这算强关系;

现同事,现同学,现在的合作伙伴等等,这算中关系;

那么那些安静地躺在微信里的90%以上的其他人,都是弱关系;

弱关系,有没有可能产生价值?人们有没有“弱关系社交”的需求?

在我看来,这个需求,是刚需。

所以,无论是“陌生人”,还是“弱关系”,以桌游之名,约一个局,短暂的抛开现实中的身份,代入游戏中的角色,你说是“新的缘分”也好,“旧的回忆”也罢,费用不高,时间成本不大,这个事儿,它不香么?

投 射 自 己

这个剧本杀店的创始人曾经问我,说广告语怎么设计,主要的价值点是什么。我当时没细想,随口说了一句:

“在这里,演另一个自己。”

这未必是一个好的广告语,但是价值点很明确,就是卖“投射自己”这个需求。

啥意思?

我玩过一个剧本,在其中,我的角色刚开始是一个古时候的船夫,社会最底层,别人对我的一个小小善意,我都感恩戴德。

当然,按照剧本杀的剧情套路,最后人物大多会有反转,我的这个角色,实际上是一个国家的皇子。

从社会底层,做牛做马,到身为皇子,家国天下,这两个角色,我老路自己,一辈子都不曾体会,也可能一辈子都没有机会去体会。

也许是因为作者的文笔实在太好,我玩的时候,哭了两次。不为别的,就为有那么一瞬间,我觉得自己就是那个感恩的船夫,我觉得自己就是那个在家国天下和儿女情长之间为难的皇子,我是真的难过的,哭了两次。

所以,剧本杀的魅力,在于它给了每个人一个角色,一个你可能一辈子都没机会扮演的角色。

怎么样叫玩得过瘾?

就是把现实中的身份完全抛掉,全身心投入到剧本给的角色,在这短暂的时间里,过另一个人的生活,体会另一个人的难过,感受另一个人的放下与舍得。

我们看《来自星星的你》,是幻想自己就是那个无所不能的外星帅哥,怀里抱着的女孩儿。

我们看《超级女声》,看《创造营》男团女团,不是看唱歌跳舞,是从其他人一步一步的成长中,看到曾经委屈,但没放弃的自己。

几乎所有的影视、文学作品,最高境界,就是能让读者和观众,投射自己的情绪,投射自己的成长,投射自己的梦想,投射自己的爱与悲伤。

所以,在我看来,这也是一个未被极大满足的,刚需。

4、其他的一些投资逻辑

这里简单说:首先,桌游行业,从最早的“杀人游戏”,到“三国杀”,到“狼人杀”,再到现在的“剧本杀”,整个行业的发展,已经经过了几轮大的迭代。

我看重的,不仅仅是剧本杀,更看重整个桌游行业。换句话说,就算剧本杀像前几个一样,3、5年后热度衰减,那么我判断一定会有下一个“什么什么杀”,冒出来,成为新的风口。毕竟,我上面分析的三个底层需求,都是基于整个行业的。

相比于前几个“杀”,剧本杀有核心优势。

我自己从“杀人游戏”那个年代开始,就是桌游玩家。我个人的感受是,无论是杀人、三国杀还是狼杀,都有2个大问题,没有解决:

  • 新手不友好: 规则相对复杂,老手跟新手玩儿不到一块儿去。硬凑到一起,新人玩不明白,老玩家玩不爽。

  • 总有人出局:这几个游戏,无论是被杀了,还是被投出去了,这个出局的人就只能在旁边看着了,有的时候一看就是1、2个小时。

当然,杀人游戏和狼杀,还有个小问题,就是通常需要12-16人才能开,更难组人。

剧本杀,可以说几乎很好地解决了这几个问题:

  • 新手友好:新手老手都是一块儿从零开始看一个新的剧本,大大的消除了新老玩家之间的隔阂。不能说百分百解决,但是好了很多。

  • 没人出局:剧本杀,无论是不是凶手,都能从头玩儿到尾,至少不用在旁边看着。

  • 相对易组:5-8人组局,没那么简单,但是也没那么难。

从这几点进步来看,我相信剧本杀,可以多火几年。

本文来自微信公众号“小商业老路”(ID:laolushitang),作者:老路本路,36氪经授权发布。原题目《老路行业解析:新商机,剧本杀》

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