广告公司是怎么赚钱的

作者: 郭总 来源: 36kr 分类: 赚钱方法 发布时间: 2020-09-01 08:57

广告公司是怎么赚钱的

这是一篇行业后瞻,讲讲做广告到底是怎么赚钱的。

01 为啥写这个?

既然广告是一门艺术,作为从业者的我们都算艺术家吧。

各行各业的艺术家都有一个特点:羞于谈钱!因为真正的艺术是无价的!(广告联盟怎么赚钱:https://q13.net/74.html)

十年前,我也是揣着这么崇高的情怀入行的,做了一家创业公司,希望用技术为广告行业带来变革。

十年来,我们服务过一堆大牌客户,合作了大大小小所有4A,花了投资人上千万的钱,得过政府行业各种奖,戛纳巴黎纽约都吹过牛逼~

结果,我还是很穷。

其实我对此并没有很介意,甚至认为这是艺术升华的必然过程。

但我闺女的出生让我终于明白:做艺术家的孩子比做艺术家还要难。

加上百年不遇的2020,让我有时间进行了严肃又深刻的反思:到底做广告是怎么赚钱的?

02 广告公司是怎么赚钱的?

让我们先从广告公司开始。

概括地说,广告公司主要靠2.5类业务赚钱。

第1类,卖服务 或者说 卖人

回到30年前,广告人就是卖创意服务的,既高端又有成就感,你真的能凭一个好创意打动无数人,帮客户拿下一个新市场。

而高端的服务都是按小时收费的,比如律师,比如心理医生,比如明星。人家认可你了,你就是牛逼,就是可以收高价。

但以人为核心的生意都有个绕不过去的问题,人没法复制,很难规模化。

再牛逼的人,产能都是有上限的,且质量往往跟产量成反比。

作为一家广告公司,如果想要持续的扩大业务规模,除了要有一两个牛人。还必须要去开拓更标准化、可复制、能靠年轻人去完成的服务项目。这是内因。

同时,随着整个传播环境的发展,需要做的活儿变多了。

五年前,同行聊天说你们主要做啥?双微运营。

今天呢,你得帮客户运营双微+小红书+抖音+快手+B站+知乎+… 

这是外因。

脏活儿累活儿变多的同时,服务差异化就变得更难了,客户不会愿意按人按时间付钱了,慢慢就演变成按活儿付钱了。

从客户角度,我付你5万月费,需要干12345样儿活,至于用多少人多少时间那是你的事儿,跟我没关系。

这样造成的结果是,广告服务的利润率是随着人数和规模下降的,个位数的利润率已经是行业普遍现象了。

从广告公司角度,一个具体项目的收入是确定的,如果想赚更多钱,要么用更便宜的人,要么用更少的人工作更长时间。于是我们的工作时间越来越向KTV靠拢~

第2类,卖资源

国际4A都是上市公司,财务数据是公开的,仔细看看就会发现,生意的大盘是靠卖资源,而不是做服务。国内的大型广告公司更是如此。

卖资源的好处,一是体量大。纯做服务的广告公司,1亿的年收入应该是个不低的门槛了,至少人数要过百的。但对于卖资源的广告公司,上亿就跟闹着玩似的,十亿百亿也很常见。

二是相对于服务,资源标准化程度高,边际成本很低。就像卖苹果,每个阿姨买一斤苹果,服务一位阿姨和服务一百位阿姨,无非就是进货多少的区别。单位运营成本反而是下降的。

不过最近这几年,卖资源赚钱越来越难了。

这个问题可以从供给和需求两端来分析。

先明确一点,在卖资源这个生意里,广告公司是中介。像所有行业的中介一样,是靠信息不对称来赚钱的。但中介的生意,非常依赖于供给端的分散程度,供给端越分散,中介越赚钱。

拿携程举个例子吧,上面有酒店、机票、和火车票。

酒店是个超级分散的市场,携程就可以说一不二,每单的利润百分之几十是有的。

机票呢,相对玩家就少多了,国内大的航空公司就那么几家,所以携程每张机票上的利润就很低了,所以才会拼命让你买保险。

火车票,哼哼,是个垄断市场,作为消费者有没有携程,都得买12306,所以携程卖火车票,赚钱几乎是不现实的。

再回到广告行业,供给端的集中程度是越来越高了。

客户如果要花100块钱买资源,腾讯系+头条系+阿里系+百度系,会占多少?

70%是个非常保守的估计了吧。

如果你是这四家之一,你知道广告主非常大概率的会把预算分给你,你还愿意给中间商很高的佣金吗?

答案是很残酷的,这四家给代理商的返点逐年在降低,目前大都是个位数。

需求端也挑战重重。

客户们打心眼儿里就认为广告公司都应该学习瓜子二手车,没有中间商赚差价。

国际大客户每年都会雇审计公司,把广告公司合同发票挖个遍,不许藏钱。

另外,信息会随着时间越来越对称,大头媒体就那么几家,谁还没几个行业内的朋友啊,我第一年买百度不知道,第二年不知道,我买了五年还能不知道多少返点?客户比阿康更清楚媒体返点的例子也越来越多了。

夹缝中的广告公司怎么办呢?

一是做大盘子,靠体量去媒体端多争取谈判筹码,虽然通常也就是多1-2个点。所以我们经常会看到,比稿中有人愿意用很低的价格去接一些大体量的客户,俗称战略客户,因为要用客户的量把盘子多大,再通过一些体量小的客户来赚钱。

二是寻找新兴的机会,也就是那些在快速增长期,愿意让出更多利润的资源。比较典型的例子,就是过去两年的KOL吧。

第2.5类,卖营销技术/产品的公司

首先明确一下定义,要排除腾讯阿里这种供给端的公司。

虽然他们都有大把技术产品,但本质上人家还是资源公司,是种苹果的人,不过为了让大家挑苹果方便,在果园里装了一些高科技摄像头。

而我这里想说的营销技术公司,是摆水果摊的。

之所以只能算0.5类,是因为想靠做这个赚钱太难了,如果不是完全不可能的话。

营销技术之于赚钱,有点像弹钢琴之于姑娘。

相亲时,告诉你对方姑娘会弹钢琴,你会觉得这姑娘又艺术又文静,加分加分。但最后真让你娶人家,你还是会看脸和胸,再问问做饭好吃吗。

广告公司越来越离不开营销技术,每次比稿都会讲到相关的东西,客户也爱听,但最后的目的还是为了卖资源或者卖服务。

客户觉得我都为资源和服务付费了,技术产品应该是你们广告公司出钱嘛。

广告公司觉得你给我的是买资源和服务的钱,我为啥要额外花钱再买技术产品增加自己成本呢。

关于这个话题,是我通过大量的时间和金钱亲身累积的经验,还要留给我的晚年回忆录做素材,这先讲到这里。

总结一下,卖服务、卖资源和卖产品 是广告公司赚钱的三种方式。大家普遍采用混合的方式,多卖一点是一点,但每家公司也都有自己的基因和特长,往往是以某一项为核心的。

03 你的老板是怎么赚钱的?

说完了公司,再来说说你的老板。

所有的老板都要用业绩说话,只是出于公司类型和目标而略有不同。

如果你在国际化大4A,那你的老板大概率是一名职业经理人。

职业经理人都是要背指标的,就是大家常说的P&L = Profit andLoss Statement

学名损益表,通俗点说还是赚钱。

另外很重要的一点是,这指标是每年考核的,所以大家都要 看当下。

你如果跟老板说,我有一个好主意,能帮你三年后多拿好几个客户。

你老板内心的潜台词是,下面人要是都像你,我明年就被干掉了,还三年?

如果你在一家本土广告公司,老板通常有三种出路。

最好的当然是上市了,但是前面说过,人的生意是很难规模化的,也相对很难得到资本的认可。外界看我们行业总是觉得太轻了,一没厂房二没实物,只有桌子椅子加电脑。所以上市有点可遇不可求。

再接下来就是安心小而美,并且持续赚钱。说实话这个也并不是很常见。一是因为外部环境变化太快,想一直保持领先不容易。二是干广告有点像开饭店,真的挺累心的,时间久了总觉得这钱赚得不顺畅,缺少成就感。

最后也是最常见的选择,就是卖掉。早年广告公司卖给4A比较多,后来流行过一阵子卖给上市公司。无论怎么卖,买家都不傻,通常会有对赌协议,也就是说老板要承诺未来3-5年每年实现一定业务指标,通常是利润,有时候还要求收入,都达标了才能拿到钱。

总结一下,你的老板无论是职业经理人还是个体工商户,都扛着非常明确的生意指标,你要么能帮他赚钱,要么能帮他省钱,他才能得到他的钱。

04 分析了这么多,到底有啥指导意义?

分享自己的反思,是因为随着逐渐变老,我越来越开始认同:

作为一家公司,最重要的目标就是赚钱。

功利点说,公司要对股东、投资人、员工、客户负责,最好的方式就是赚钱。

高尚点说,我们当初设想的那些美好愿景和理想状态,也都需要钱才能实现。

公司如此,个人更是如此。

只有你的公司和你的老板都能赚钱时,你才会获得更多自我实现的机会,金钱的或精神的。

所以很有必要,了解和理解广告公司和你的老板是怎样赚钱的。

接下去一条建议,就是要努力让自己在生意链条里贡献价值。

我们必须承认,做为一名广告人要具备众多技能,但每一项技能的价值,是不同的。

只有不断加深对生意的理解,找到自己应该发展的特长,帮公司赚钱,为老板分忧,受客户认可。这样,你自己的价值也会飞升。不管是升职、跳槽还是去甲方,都没问题。

就比如伺候客户这件事儿。

无论是私下八卦,还是官方吐槽,甚至是外界描述广告行业时,仿佛这是个长生不老梗。

说来说去的点就是奇葩甲方又不懂又难伺候。

但如果换个角度想,广告这门生意,不就是说服甲方为乙方的专业付钱吗?就像卖衣服一样,我觉得自己设计的衣服再巴黎米兰先锋前卫也没用,必须得王阿姨也觉得这衣服好看,掏钱买了它,才有可能穿上它,并被王阿姨的一万个朋友看到。

著名相声表演艺术家郭德纲说过:我赚的钱有一半都是挨骂的钱。

做广告何尝不是呢?广告本身就是人的生意,乙方赚的钱至少有一半是伺候客户的钱。从这个角度说,伺候客户也是咱们的核心竞争力之一。

为啥广告公司招人时一说服务过欧莱雅就高看一眼呢?还不是因为觉得你连欧莱雅都能伺候,还有啥伺候不了的客户呢。

哪个老板遇到难伺候的客户,不盼着身边有一个“服务”的高手呢?

最后

我曾经问一位广告公司老板,广告公司的本质是啥?

她的比喻特别形象,说广告公司,本质就是保姆+背锅侠。

保姆的意思就是你要伺候好客户,客户提什么要求你都要耐心努力的满足,陪客户玩好。

背锅侠的意思就是一旦效果不好或者出了问题,我们就得主动冲上前去,背起大锅,帮助客户完成对老板和对内部的交待。

她接着问我:是不是听起来这活儿特别悲壮和心酸?

我说是的,真不容易。

她说但也正是因为这样,才会一直被需要,无法被替代。所以咱们这行才会一直有发展和进步的机会。

我听了既受启发又受教育。

同是大神级艺术家,梵高一生穷困潦倒,毕加索却富得流油。

至少证明了一件事:钱并不耽误艺术。

要是让我选,我肯定也想先做老毕,再做艺术。

所以,广告是一门艺术,而我们谈钱,是为了让它更艺术。

本文来自微信公众号“牛逼坏了”(ID:fucking_awsome),作者:郭总

原文标题:广告是一门艺术,但我只想谈钱

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